Nooit het “haakje” uit het oog verliezen…

Ergens in 2010 had Rob Schalker een nieuw concept in zijn hoofd. De vloeren waren al gekozen, de geur in de winkel ook en zelfs de muziek die in de winkel zou moeten klinken was al duidelijk. Alleen had het concept nog geen naam…

Een slimme zet

Na ellenlange gesprekken met allerlei mensen die vooral namen hadden bedacht die niet leuk waren kwam hij op een avond thuis. Hij deelde zijn ideeën met zijn vrouw en ook dat er nog geen naam was. “Freddy Vis”, riep zijn dochter vanuit de woonkamer. Freddy Vis, Freddy Vis..? Wat moet ik daar nou mee, dacht Rob. Iets later besluit hij even te gaan zoeken op internet. Freddy Vis blijkt een karakter in een videogame te zijn. Dat kan dus niet. A Fish Called Fred zou problemen met Warner Brothers op gaan leveren. “Maar die naam bekt wel heel lekker”, en Rob besluit de domeinnaam afishcalledfred.com en de handelsnaam A Fish Named Fred vast te leggen.

Achteraf blijkt dit wel een slimme zet te zijn geweest. Als je een handelsnaam hebt die begint met een A en dan kom je namelijk automatisch boven aan veel alfabetische lijsten te staan. En dat is wel handig bij bijvoorbeeld beurzen en de bijbehorende beursboeken met een alfabetisch overzicht van alle standhouders. Ook val je met het relatief lange A Fish Named Fred wel op tussen de veelal veel kortere andere merknamen. Dit heeft Rob nooit doen twijfelen of zijn opvallende merknaam wel de juiste keuze is geweest.

Check, check… En nu?

Concept bedacht? Check! Naam vastgelegd? Check! En nu? Rob is geen vreemde in de kledingbusiness en kent veel retailers door zijn jaren bij kledingmerken Mac Jeans en NZA. Hij besluit zich met A Fish Named Fred voor de eerste beurs in te schrijven. Dat leverde de eerste klanten op, waarvan de meeste tot op de dag van vandaag nog steeds klant zijn. De Bread & Butter beurs in Berlijn volgde waarmee het merk direct internationaal ging. Ook Bread & Butter leverde de nodige internationale klanten op. Op die manier is het balletje gaan rollen. Inmiddels zijn er wereldwijd 27 showrooms en een dikke 1500 retailers hebben zich verbonden aan het lifestylemerk van Rob en zijn team.

Altijd op zoek naar een haakje

A Fish Named Fred heeft zich de laatste jaren aan alle kanten ontwikkeld. Van overhemden naar colberts. Van sokken en schoenen naar broeken. Met als basis, en ook het meest kenmerkend, de opvallende en creatieve prints. Er zijn zelfs Fredfans, klanten die alles, maar dan ook echt alles, willen hebben. En dat je met die creatieve prints veel meer kanten op kan, dat hoef je Rob niet te vertellen. Een collectie start altijd met een artikel, zoals een overhemd, met een print. En dan gaan ze bedenken waar die print nog meer op kan. Misschien een bierflesje? Of een paar schoenen? Het is wel belangrijk dat er een “haakje” is, zoals Rob dat noemt. Een haakje is een lead naar iets dat makkelijk en snel uit te leggen is. Brandextension, maar dan wel met een doordacht verhaal. Rob noemt als voorbeeld de samenwerking met fietsfabrikant Watt. Die hebben Rob gevraagd om een branded A Fish Named Fred fiets te ontwikkelen. Dus het kan straks zijn dat je in een fietsenwinkel een etalagepop met een vissenhoofd ziet staan. Met A Fish Named Fred kleding en de branded Watt fiets ernaast. En ook andersom, dat je in de kledingzaak de Watt fiets ziet staan. “Dat wordt natuurlijk een hele gave fiets”.

Een andere manier van aandacht krijgen

Om van een merk een succes te maken is meer nodig dan een mooi idee of concept. Het is belangrijk om structuur aan te brengen in het bedrijf achter het merk. En aangezien Rob zelf daar niet zo goed in is neemt zijn compagnon Mart van den Nouwland dat voor zijn rekening. Mart trekt aan de financiële touwtjes, begeleidt de backoffice, regelt de logistiek en inkoop én helpt bij de styling. “Je kan niet alleen maar creatief zijn, je moet ook de gestructureerde kant van het bedrijf serieus nemen”, legt Rob uit. De aangebrachte structuur binnen A Fish Named Fred is de basis die het mogelijk maakt om het succes verder uit te bouwen.

Steeds meer mensen gaan het merk cool vinden, waaronder een aantal BN’ers. Die de kleding spontaan dragen en er pas later achter komen dat het geen Amerikaans maar Nederlands merk is. Een aantal van die BN’ers worden door Rob uitgenodigd voor de Fredtalks. Een Fredtalk is een gesprek met mensen uit de media, acteurs, muzikanten maar ook bekende mensen uit het bedrijfsleven. In deze casual gesprekken gaat het niet over het kledingmerk maar over wat de mensen bezig houd en welke plannen ze hebben. Op deze manier krijgt het merk op een andere manier aandacht dan alleen de producten in de spotlight te zetten.

Branding is meer dan verkopen

Volgens Rob is branding ook veel meer dan alleen maar het verkopen van het product. Het gaat om het neerleggen van een gevoel rondom een product. Dat draagt bij aan de authenticiteit en de relevantie van het merk. En je creëert meer draagvlak en bereik. De Fredtalks zijn ook leuk om te luisteren zonder enige binding met A Fish Named Fred. En daar is blijkbaar vraag naar gezien het succes.

Voor inspiratie om zijn merk uit te breiden kijkt Rob ook bij andere kledingmerken. En dan niet zozeer naar de kleding, maar vooral naar wat ze allemaal doen rondom het merk. Merken zoals A Bathing Ape, Tommy Bahama’s, Paul Smith en Shanghai Teng zijn heel erg bezig met brandextension en samenwerkingen. Het zo breed mogelijk inzetten van je merk zonder de boodschap te verliezen. “Buiten je core product heel veel andere dingen doen, dat spreekt mij wel aan”, geeft Rob aan.

“Veel andere dingen doen, dat spreekt mij wel aan”

Door niet te kijken naar wat collega’s doen, lukt het Rob steeds weer zijn klanten en doelgroep te verrassen met iets nieuws. Per half jaar komen ze met een nieuw thema in de collecties. Binnen elk thema worden een aantal elementen gepakt waarmee ze een combi met een branchevreemd merk kunnen maken. En dat kan van alles zijn, zo is het thema voor de winter: Frosty Fred. Frosty Fred heeft uiteraard alles te maken met wintersport, ski’s en skihelmen. Maar ook met skischoenen, Aperol Spritz en sneeuwvlokjes. Allerlei elementen die je in een printje kan vangen. Het thema Fred goed Brazil richt zich bijvoorbeeld weer op alles rondom Brazilië. Denk aan de Copacabana, Braziliaanse drankjes, voetbalspektakel en Ayrton Senna. Een ander voorbeeld, inmiddels uitverkocht, is La Dolce Fretta. Waar het helemaal ging om, hoe kan het ook anders, het Italiaanse leven en daarbij de samenwerking met Fiorito Limoncello.

Van ambassadeur naar dierenvoeding

Rob werkt ook met veel ambassadeurs van het merk. Vaak mensen die in de publiciteit komen. Die worden dan gekleed in “verse vis”. Op TV of in de bladen komt zo vaak het opvallende beeldmerk, het vishaakje, in beeld. En dat zorgt natuurlijk voor de nodige publiciteit. “Hey, ik zag op tv zo’n colbertje met een vishaakje erop. Verkopen jullie dat ook?”. Zo leidt een klein detail tot een directe lead. Of een “haakje” zoals Rob dat noemt.

Met al die samenwerkingen kan je je afvragen wat nu echt belangrijk is als 2 merken samenkomen. Hoe begint nou zo’n samenwerking? Rob antwoord dat er in eerste instantie een klik moet zijn. Het moet logisch zijn om samen te werken. Dat kan iets in de print zijn wat aanspreekt. Maar het kan ook bijvoorbeeld ook een bestanddeel zijn. Zo kwam Prins Pets Foods op Werelddierendag met speciale honden- en kattensnacks, gemaakt van vis. Een mooi linkje dat is vertaald naar een print dat op de verpakkingen van de snacks is gedrukt. Ook wordt er een QR-code op die verpakkingen gedrukt met een link naar een speciale landingspagina op de A Fish Named Fred website. Wie weet zit er wel een hemd met een silhouetten van katten en honden aan te komen.

De meeste ideeën ontstaan vanuit leads die binnenkomen of andere bedrijven die vragen of een samenwerking mogelijk is. De creatieve ondernemersgeest en het open staan om samen te werken zorgen ervoor dat Rob dan al vrij snel op ideeën komt. Als beide partijen dan de wil hebben om er iets van te maken ontstaat al snel iets moois.

Meebewegen in een veranderende markt

Als laatste onderwerp wordt TikTok besproken. Rob ziet grote mogelijkheden in dit sociale medium. Vooral omdat je op TikTok nog de mogelijkheid hebt om met creativiteit viral te gaan. En zonder enorme budgetten te moeten spenderen om zichtbaar te worden zoals op andere social media. Op TikTok en Snapchat wordt nog de meest creatieve content naar voren geschoven en is er geen algoritme wat alleen kijkt naar budgetten. Als je zorgt voor goede content, onderscheidend en regelmatig geplaatst, liggen er veel kansen op TikTok. Zeker met Fred en zijn inmiddels iconische oranje vissenhoofd.

Ter afsluiting gooit Rob de nieuwste ontwikkeling er nog even in: See, Scan, Buy. Een techniek waarbij je op basis van een QR-code in heel weinig stappen tot een aankoop overgaat. Wederom een mooi voorbeeld van hoe A Fish named Fred beweegt in de markt, kijkt naar behoeftes en ontwikkeling en nooit het “haakje” uit het oog verliest.

Wil je de podcast beluisteren?