Een kijkje in het brein van de consument

Hoe vaak doe jij een impulsaankoop? Dat zakje snoep bij de kassa? Of die wel hele voordelige jeans in de aanbieding misschien? We laten ons regelmatig verleiden door reclames, vlotte verkopers en mooie etalages. Maar waarom laten we ons verleiden? Wat zorgt er voor dat de ene productverpakking ons wel aanspreekt en de andere niet? En hoe word je je bewust van de verkooptrucs van bedrijven?

Ter voorbereiding op de INTERVISIE op 10 mei 2022 bij de Mall of the Netherlands duikt host Fons Blomhert samen met neuromarketeer Tim Zuidgeest in de wereld van de consumentenpsychologie. Zij bespreken de invloed van verpakkingen, schap en winkelinrichting, kleuren, geuren, licht en vele andere factoren op het aankoopgedrag van consumenten.

‘Wetenschappelijke technieken gebruiken die in het brein kunnen kijken om beter te zien wat jij wel of niet leuk vind om een betere voorspelling te kunnen maken of iets een succes gaat worden of niet’, antwoordt Tim op de vraag wat volgens hem neuromarketing is. En dit gaat niet door het stellen van vragen, maar door het scannen van het gedrag van mensen. En door het scannen van het brein van mensen. Dit levert vervolgens concrete input op die toe te passen is op bijvoorbeeld een lancering van een nieuw product, een aanbieding of de inrichting van een winkelschap. Met neuromarketing maak je goede marketing effectiever. Met de nadruk op goede marketing, want dat is wel de absolute basis.

Feitelijke mindset niet aanspreken tijdens emotie-/belevingmindset

Een mooi voorbeeld van de toegevoegde waarde van neuromarketing zijn de keuzes die zijn gemaakt bij de nieuwe verpakking van chocoladerozijntjes. De consument vraagt om meer duurzamere verpakkingen. Daarom is de deksel vervangen voor een hersluitbaar plasticje. Een besparing van 15% plastic en dat wil je als fabrikant natuurlijk groot op de verpakking drukken. Ons brein denkt daar alleen iets anders over. Als je ’s avonds op de bank zit met een film, een drankje en dat bakje chocoladerozijntjes, dan wil je brein niet denken aan de 15% besparing. Je brein zit namelijk in de emotie- of belevingmindset. Door dan letterlijk te communiceren dat je 15% plastic bespaart schakelt het brein over naar de feitelijke mindset. De kans is dan aanwezig dat je brein gaat denken dat het veel liever 100% besparing wil hebben. Het zou dan dus zomaar kunnen zijn dat de consument vraagt om een duurzamere verpakking, de verpakking duurzamer wordt en dat de consument het uiteindelijk niet koopt door een uiting op de verpakking. Met de kennis vanuit de psychologie en neuromarketing kan je dit soort “fouten” voorkomen.

Consument maakt meeste keuzes op gevoel

Veel van de kennis komt voort uit diepgaande testen. Zoals een IAT test waarbij de sterkte van associaties tussen begrippen in het geheugen wordt onderzocht. Op die manier kan je een vooroordeel of impliciete voorkeur meten in het brein. ‘What wires together, fires together’. Deze test werd toegepast op een te maken keuze voor de verduurzaming van een verpakking. Het ging tussen karton, plastic en gerecycled plastic. Karton en plastic zijn niet duurzaam, gerecycled plastic is meer duurzaam. Uit de test kwam naar voren dat de consument het karton juist associeerde met meest duurzaam. Rationeel klopt dat niet, gevoelsmatig dus wel. En wetende dat de consument de meeste keuzes in een winkel op gevoel maakt geeft dit interessante inzichten.

Transparantie ineffectief of werkt zelfs averechts

Je zou verwachten dat dit iets als greenwashing kan stimuleren. Als producent kan je eigenlijk sturen hoe duurzaam consumenten jouw product ervaren zonder dat het echt duurzaam is. Uit eerdere tests blijkt juist dat als een bedrijf transparant is op 1 specifiek onderdeel, zoals met greenwashing, de consument juist het hele bedrijf door gaat lichten. De klant gaat dan in alle facetten van het bedrijf op zoek naar de transparantie en verwacht dit ook te vinden. In 9 van de 10 gevallen zie je dan ook dat greenwashing achtige strategieën volledig ineffectief zijn en soms zelfs averechts werken.

Het gaat maar om 1 ding: VERLANGEN

Als je alles samenvat gaat het eigenlijk maar om één ding: verlangen. Ook wel de toenaderingsmotivatie van de consument. ‘Wil je iets of wil je iets niet’. Die toenaderingsmotivatie is primair en fundamenteel aanwezig bij alle mensen. En de ideale basis om te meten of iemand iets leuk vind of niet. En dus ook de ideale basis voor effectieve marketing of het nu gaat om landelijke verkiezingen, een productintroductie of de indeling van schappen in winkels.

Westfield Mall of the Netherlands volgens neuromarketing

Als je kijkt naar de praktijk kan je al relatief veel neuromarketing terug zien in de winkelstraat en op de winkelvloer. Je moet dan wel letten op subtiele signalen.

Hoe zit dat bijvoorbeeld bij de nieuwste retailhotspot van Nederland: Westfield Mall of the Netherlands? Tim Zuidgeest is op 10 mei a.s. als spreker aanwezig bij INTERVISIE, het retailevent van Focusplaza. Hij deelt dan nog meer inzichten over consumentenpsychologie en de effectiviteit van marketing. En natuurlijk kun je dan meteen de praktijk onderzoeken welke ‘trucjes’ worden toegepast in the Mall.

Tips voor de retailsafari tijdens INTERVISIE

• Kijk bijvoorbeeld eens naar (contrasterend) kleurgebruik. Wat valt op?
• Kijk naar het bewegingen van de consument door the Mall. Bewegen ze volgens patronen?
• En kijk eens naar hoe de bankjes geplaatst bij de koffietentjes. Waar kijken mensen naar als ze op die bankjes zitten?

www.intervisie.nl

Wil je de podcast beluisteren?