De supermarkt van de toekomst is een flinke puzzel

Nu de corona-pandemie bijna voorbij lijkt te zijn en we in Nederland ook de basismaatregelen hebben mogen versoepelen, is het interessant om terug te kijken op belangrijkste verschuivingen in de supermarktwereld, welke effecten zichtbaar zijn en de impact op productcategorieën en de invulling van de fysieke winkel.

‘Zo snel een consument naar routine gaat, dan zal die dat zich eigen maken. Een voordeel van deze crisis is dat de consument heeft kunnen wennen aan het gemak dat producten online besteld kunnen worden. De mens is uiteindelijk alleen maar bezig met het zichzelf zo gemakkelijk mogelijk maken, aldus Marco Bastiaan, senior projectmanager bij PLUS Retail.

Begin vorig jaar, toen nog middenin de coronacrisis, sprak Nick den Breejen namens Focusplaza met Marco Bastiaan en met Erik Mafait, foodretail- & retailconsulting professional en tevens dagvoorzitter bij Focusplaza in een podcast over het veranderde consumentenaankoopgedrag, de impact op de foodbranche en de supermarkt. En welke ontwikkelingen blijvend zouden zijn en wat niet.

ONLINE BOODSCHAPPEN DOEN, VERS VS. KW

Een aantal jaren geleden dachten veel retailers dat het zwaartepunt van de online bestellingen zou liggen bij houdbare en niet bij verse producten. Dat lijkt in balans te blijven is de ervaring van Marco: ‘De verhouding tussen vers en KW is online eigenlijk al een paar jaar stabiel. De verschuiving is niet zo groot zoals verwacht en daarom is monitoring ook belangrijk’. ‘En is dat nog afhankelijk van de marktgebieden waar je met je winkel zit?’, vraagt Erik. Marco geeft aan dat data uitwijst dat dit inderdaad het geval is. Een winkel in een stedelijk gebied is vaak kleiner en daar liggen dan logischerwijs de verhoudingen tussen vers en KW ook anders. En dat geldt ook weer bij een winkel in plattelandsgebied.

FOODSERVICE IN SUPERMARKT

Naast het online aspect, speelt ook foodservice een belangrijke rol in supermarktland. Enerzijds gestimuleerd door de corona crisis en anderzijds ook door ontwikkelingen in de markt, techniek en innovatie. Als je kijkt naar vers, kant en klaar en andere producten die bereid worden in de keuken is dat een markt met potentie, zeker ook digitaal. De vraag is dan ook wat de rol van bijvoorbeeld de fysieke winkel in combinatie met e-fulfilment gaat zijn. Marco: ‘Omdat het een nieuwe markt is, is het best wel een uitdaging om daar de juiste keuze op het juiste moment in te maken. Voor een ondernemer die vanuit retail-gedachte kijkt naar foodservice, is het moeilijk om te begrijpen dat dingen tijd nodig hebben. Tijd die er eigenlijk niet is in de branche’. Het is ook belangrijk om te blijven innoveren. Een goed voorbeeld daarvan zijn de ongekoelde vers pakketten in winkels. Uiteindelijk heeft dat bijna twee jaar geduurd voordat dat echt van de grond is gekomen.   

Volgens Erik moet je het vraagstuk over foodservice in een breed perspectief plaatsen en opdelen in 2 delen. Eén deel is het verbreden van het assortiment met producten die appelleren aan wat al binnen foodservice gebruikt wordt. De andere vraag is of je als foodretailer ook de rol van foodservice-onderneming uit kan voeren. ‘Kan jij als retailer ervoor zorgen dat die verse gekoelde pizza ook thuis afgeleverd kan worden?’, geeft Erik als voorbeeld. En wat betekent zo’n verschuiving dan voor de daadwerkelijke inrichting van de winkel? Marco legt uit dat daarvoor modellen als een vloermetermatrix handig voor zijn. Zo kan je per winkel eigenlijk bekijken wat de specifieke behoefte van de klant is en op basis daarvan de winkel inrichten, en dat geldt dan voor fysiek als online. ‘Uiteindelijk gaat het allemaal om klantenbinding. En om dat goed te doen moet je wel van goeden huize komen’. 

EN OVER 5 JAAR?

Wat is je verdienmodel als je als foodretailer allerlei dingen gaat toevoegen waar je geen specialist in bent en waarvan je weet dat het moeilijker is om marges te behalen? De meeste supermarktondernemers realiseren zich dat ze in de toekomst meer uit de bestaande oppervlakte van de winkel kunnen halen. ‘Ondernemers die nu 1.500 vierkante meter hebben, kunnen met 5 jaar misschien wel hetzelfde resultaat halen met 500m2. En dus is de vraag: wat ga je doen met die resterende oppervlakte?’, schetst Erik. Je kan als ondernemer kiezen voor aanpalende activiteiten of service, je kan kiezen voor aanvullingen die direct omzet opleveren of waar wat meer tijd in gaat zitten.

NET ALS IN AMERIKA; FOODRETAIL EN FOODSERVICE ONDER 1 DAK?

De vraag die je je als ondernemer in ieder geval altijd moet stellen is: Hoe kan ik onderscheidend zijn en hoe bind ik mijn klanten? Marco vult aan dat het daarbij belangrijk is om te blijven monitoren en evalueren. Wat werkt wel, wat werkt niet? Waar moet je wat aanpassen of bijsturen? Erik refereert aan een model wat hij heeft gezien in Amerika waar onder 1 dak de foodretail en de foodservice activiteiten aan elkaar gekoppeld worden. Je creëert dan een model waarin je bijvoorbeeld maaltijden kan kopen, nuttigen en kan laten bezorgen. ‘Noem het maar: alle concepten onder 1 dak’.  

AANDACHT GEVEN AAN SNELHEID EN GEMAK

Want een klant die in de winkel loopt is op dat moment niet bezig om een online klant te zijn. Een klant komt in de winkel om boodschappen te doen en wil geen scheiding tussen een fysiek en digitaal assortiment, maar een aanvulling op het assortiment. ‘En het leuke is, dat we dit eigenlijk de laatste 20 jaar al doen’, vertelt Marco. ‘In de eerste winkels kon je 3 of 4 maaltijden vinden tussen de zuivel en moet je eens kijken wat er nu ligt’. Erik geeft ook aan dat het toevoegen van activiteiten niet altijd leidt tot het binden van klanten. Het afhalen van pakketten is daar een voorbeeld van, veel mensen komen namelijk een pakketje halen en gaan meteen weer weg. ‘Klanten moeten het voordeel ervan zien en er ook aan wennen voordat je kan zeggen of het effectief is. We zitten nu echt in de fase van het blijven vertellen en aandacht geven aan snelheid en gemak ’. 

De conclusie van vandaag is dat de supermarkt van de toekomst een flinke puzzel is die nog gelegd moet worden en waar de puzzelstukken nog niet bekend zijn en soms ook nog eens in beweging zijn. Ga er maar aan staan als ondernemer!

Wil je de podcast op beluisteren?