‘Van dierlijk naar plantaardig kan alleen op grote schaal’
De vleesmarkt knapt uit zijn voegen met straks 10 miljard mensen op de aardbol. Het nieuwe normaal moet volgens Kees Kruythoff van Livekindly dan ook plantaardig worden. Doel van zijn beweging is het wereldwijd vergroten van het bewustzijn. Behalve een voedingsmiddelenbedrijf is Livekindly.co ook een mediaplatform. ‘Dit is de stem van de beweging.’
In november 2019 besloot Kruythoff dat hij een andere koers wilde varen. En om een lang verhaal kort te maken: in maart 2020 waren bevlogen voorvechters van plantaardig eten, waaronder Kees Kruythoff, met zijn allen in New York om een nieuwe beweging op te zetten. Daarna ging de wereld vanwege corona dicht. ‘En vanaf dat moment zijn we doorgegaan via zoom. Op deze manier zijn we nu een wereldwijd bedrijf aan het opzetten’, zegt Kruythoff in een podcast van Focusplaza, geleid door Nick den Breejen. ‘Ons Leadership team bestaat uit 13 personen, die ik lang niet allemaal in levende lijve heb ontmoet. De CFO bijvoorbeeld heb ik nog nooit in mijn leven gezien, terwijl we dagelijks contact hebben.’
Retail
Livekindly opereert internationaal, maar wil ook samen met de Nederlandse retail deze markt vergroten. Kruythoff: ‘In Nederland is het nog een uitdaging omdat er relatief veel ouderen wonen.´ Om de beweging kracht bij te zetten wordt Ali B, in deze campagne Ali V (egan) genoemd, ingezet. Hij slaat een brug tussen jongeren, verschillende culturen en ook ouderen is de gedachte. Ali V gaat de komende tijd Nederlanders stimuleren vlees voor een plantaardig alternatief te vervangen. Dat doet hij zelf ook regelmatig. ‘Het is beter voor mens, dier en aarde’, benadrukt Kruythoff.
Merken
Hoofduitgangspunt voor Kruythoff en zijn team is om een nieuwe plantaardige industrie merkgedreven te laten zijn, dus geen commodity based industrie. ‘Met merken kun je innoveren en beter gebruik maken van r&d – afdelingen. Food technology is dan ook een belangrijke volgende fase. Op gebied van smaak, nutriënten en proteïne kunnen we nog stappen maken.’ Merken van Livekindly zijn onder meer: The Fry Family Food Co, Likemeat en Oumph die recentelijk aan het portfolio zijn toegevoegd. Like Meat is in Nederland onder meer te koop bij de Jumbo. Op het mediaplatform van de groeiende multinational zijn iedere dag recepten en verhalen te vinden. ‘Dit is ‘the voice of the movement’’, legt Kruythoff uit. Nederland kan volgens hem best voorloper worden als het gaat om plantaardig eten. ‘Laat leveranciers en fabrikanten bij ons aanhaken, hoe meer er zijn hoe beter. Daarmee ontstaat versnelling van de marktverschuiving. We willen niet belerend overkomen, maar juist leuk. Daar gaan de merken ook voor staan.’
Millennials
Kruythoff stelt dat hij met founders, entrepeneurs en global leaders bij elkaar veel expertise in het bedrijf heeft samengebracht zodat ze ‘heel snel kunnen gaan’ in de verdere ontwikkeling. ‘Er zit tig jaar ervaring bij ons, maar de consument is en blijft de grootste accelerator. Die moeten we dus vooral bedienen. Dat is belangrijk.’ Met een stijging van het bewustzijn over de negatieve effecten van dierlijk consumeren en produceren, en de opkomst van technieken in de voedingsmiddelenindustrie om steeds betere plantaardige alternatieven te creëren, worden deze vleesvervangers steeds populairder. Daarbij vormt de groep millennials volgens Kruythoff een belangrijke driver als het gaat om de stijgende verkopen.
Jonge generatie
‘Het allerleukste is dat het begint bij 15-,16-en 17 jarige dochters. Waarom eten we dieren vraagt deze groep zich af. Het is veel beter dit plantaardig te doen hoor je ze zeggen’, aldus Kruythoff. ‘Deze jonge generatie voelt dat er iets anders moet veranderen en dat is een globale trend. Wij als industrie moeten zorgen aan deze vraag te kunnen voldoen. Op grote schaal is dan de uitdaging. De wereld heeft het nodig dat het snel genoeg gaat. Ons subdoel is ook helder: make plant based living the new norm. We staan nog maar aan het begin. In 2020 hebben we als concern alle geledingen bij elkaar gebracht. In 2021 gaan we dit verder uitbouwen’. Het vervangen van dierlijke door plantaardig zorgt ook voor besparing van water en co2-uitstoot. Kruythoff: ‘Een positief carbon-effect dus. En het is gezonder voor de mens. Sinds ik zelf geen vlees meer eet, heb ik ook meer energie.’
Wil je de podcast beluisteren?
Meer weten over de vegan trend en aangesloten blijven bij alle ontwikkelingen?
Dan is de Masters in Future Food misschien wel wat voor jou. Speciaal voor beslissers en beïnvloeders binnen de food- en foodservice sector. Ben je formulemanager, product manager, marketeer, category manager of bijvoorbeeld commercieel verantwoordelijk voor de implementatie van nieuwe trends? Dan is Masters in Future Food een onmisbare inspiratiebron om succesvol en onderscheidend in te spelen op deze nieuwe en veelbelovende categorie!
Blijf beter op de hoogte, voel je geïnspireerd en gemotiveerd om het vegan thema concreet aan te pakken binnen jouw organisatie. Het doel is om bewustwording te creëren rondom de kansen die het thema biedt!