Column

Gerrit Grievink, algemeen directeur van Focusplaza, schrijft maandelijks de column ‘FocusJe 'in het vakblad Levensmiddelenkrant. Deze rubriek belicht bijzondere retailontwikkelingen in het buitenland. Samen met merkartikelfabrikanten en retailers bezoekt en analyseert Grievink jaarlijks meer dan 300 winkels in binnen- en buitenland.

Hieronder vind je een verzameling van deze FocusJe columns.

Merkur neemt maatschappelijke verantwoordelijkheid serieus

INNSBRUCK - Oostenrijk is een schitterend wintersportgebied. Dat weet inmiddels nagenoeg iedere Nederlander. De afgelopen weken zijn we immers weer massaal naar dit ski-paradijs vertrokken. Dat Oostenrijk ook op het gebied van duurzame supermarkten bijzonder interessant is, is echter minder bekend. Wie de komende tijd afreist naar de sneeuw, adviseren we daarom eens een bezoek te brengen aan de Merkur in Innsbruck.

,,Het is  verrekt moeilijk de beste te zijn": zo luidt vrij vertaald de slogan van Mekur.  Concurrenten als M-Preiss en Interspar maken het deze natuurvriendelijke dochter van Rewe International niet bepaalt gemakkelijk. Toch slagen ze er door het nemen van verantwoorde keuzes steeds beter in om de gewenste status te bereiken. Zeker in hun paradepaardje in het Shopping Center West in Innsbruck scoort Merkur hoog in de consumentenwaardering.  Met ruim 20.000 artikelen op circa 2.000 vierkante meter is deze winkel inmiddels een geduchte concurrent voor met name de InterSpar, die met schitterende en duurzame winkels in Oostenrijk al vele jaren heer en meester is.

Marktgevoel
De winkel in Innsbruck is vanuit een marktplaats-concept opgebouwd. Om het marktgevoel te benadrukken plaatst Merkur de versgroepen in eilanden met daarboven opvallende en sfeerverhogende koven. Tegenover de agf-afdeling bevindt zich als experiment een zogenoemde "Erlebniskuche". Hier vindt de consument een ruime keuze aan lokale en internationale maaltijden.  De meeste gerechten worden onder het oog van de klant bereid. Deze bepaalt zelf of hij de maaltijd ter plekke nuttigt of in een biologisch afbreekbare verpakking mee naar huis neemt. Indien gewenst kunnen de maaltijden ook vooraf worden besteld. De agf-afdeling heeft meer dan 600 verschillende  producten. De meesten daarvan worden twee keer per dag vers aangeleverd. Opvallend is het ‘Ja- Natürlich' bio-assortiment dat ook in andere assortimentsgroepen een zeer prominente plek in het schap heeft.

De beste
Merkur wil met haar keuzes tegemoet komen aan de groeiende vraag naar regionale, natuurlijke en diervriendelijke producten. Om deze positionering kracht bij te zetten claimt Merkur dat de winkelketen het grootste assortiment Bio-brood van Oostenrijk heeft. Ruim 70 verschillende variëteiten moeten de klant ervan overtuigen dat dit ook werkelijk zo is. Ook in de rest van de winkel ademt Merkur een natuurvriendelijke sfeer uit. Zonder daarin door te slaan naar het "geitenwollen-sokken" stadium. De winkel neemt haar maatschappelijke verantwoordelijkheid, maar boet daarbij niet in aan aantrekkelijkheid en versbeleving. Met in totaal meer dan 700 ter plekke bereide maaltijden en 260 verschillende convenience-producten bouwt de Rewe-dochter volop door aan het ultieme versgevoel. ,,Es ist verdammt hart, der Beste zu sein", constateert Merkur, maar heeft in haar paradepaardje in Innsbruck de weg naar deze positie zo langzamerhand wel gevonden.

Gastvrij winkelen bij E-Center Paschmann

MÜLLHEIM- Essthetik is het woord dat Edeka-ondernemer Paschmann gekozen heeft om zijn onderscheidende winkeloperatie te omschrijven. Zijn boodschap aan de klanten is helder. De schoonheid van het nieuwe winkelen begint in zijn smaakvolle E-Center waar klanten nog behandeld worden als gasten.

Het hernieuwde E-center van ondernemer Paschmann in Müllheim is een bezoek waard. Temeer omdat de Duitse moederorganisatie Edeka geïnteresseerd is in C1000. Samen met vier andere partijen bracht deze keten van zelfstandig ondernemers onlangs een bod uit op de nummer twee van de Nederlandse markt. De mogelijke komst van een keten als Edeka zou -evenals destijds de komst van Aldi en Lidl- de Hollandse boel weer eens flink  wakker kunnen schudden.

Toegevoegde waarde
Edeka zet met ondernemers als Paschmann en Zurheide in Duitsland absoluut de toon als het gaat om winkelen met toegevoegde waarde. Waar Nederlandse supermarkten zich opmaken voor een nieuwe ronde van prijsverlagingen als antwoord op de mogelijke recessie, zet deze ondernemer met tien vestigingen vol in op verleiden en verwennen. De consument die vanwege de onzekere economie wellicht minder buiten de deur gaat eten, vindt in deze supermarkt op zo'n 3.000 vierkante meter een schitterend alternatief. Een kw-assortiment met meer dan 30.000 artikelen, verleidelijke versafdelingen en een wijnafdeling om van te watertanden. Dit alles wordt omringd door een sfeer van ultieme gastvrijheid. E-Center Paschmann behandelt haar klanten dan ook als gasten. En dat is een waarneembaar verschil met bedrijven die klanten vooral zien als goedkope arbeidskrachten in een logistieke operatie of als wandelende pinpassen.

Verleiden
De klantgerichtheid van Paschmann is zichtbaar in de totale bedrijfsvoering. Het verleiden begint al bij de voordeur. In Nederland durven we geen producten meer uit te stallen bij de ingang, omdat we aanleiding zouden kunnen geven tot diefstal. In Duitsland wordt de consument nog opgevoed in een ander besef van ‘'Mein und Dein''.  Bij Paschmann geen priemende ogen van argwanende medewerkers, maar vooral gepassioneerde verkopers met liefde voor het vak. In deze winkel voel je je als koper een welkome gast.  Maar zolang in Nederland  benzine-stelende criminelen die achterop een file knallen nog het voordeel van de twijfel krijgen en de politie in het beklaagdenbankje terechtkomt, zullen wij de wrange vruchten blijven plukken van het omgekeerd denken. Onze klanten zijn in deze zienswijze per definitie verdacht tot het tegendeel is bewezen.  En dat is jammer, want "Essthetik-die neue Schönheit des Einkaufens" komt toch vooral tot zijn recht in een omgeving waar de klant op de juiste waarde wordt geschat.

Borough Market als attractiepark voor food

LONDEN - Chocolademelk komt uit bruine koeien. Althans dat is de mening van steeds meer jongeren, die geen idee hebben wat de oorsprong van hun eten is. En eigenlijk is dat ook niet zo vreemd. Supermarkten vertellen immers zelden waar ons voedsel vandaan komt.  Een dagje Borough Market in Londen is een spannend en leerzame ontdekkingstocht door de wereld van verse voeding. Perfect als schoolreisje, maar ook voor ondernemers die willen (her)ontdekken wat het betekent om vers met passie te verkopen.

Borough Market in Southwark in Zuid-Londen is hoogstwaarschijnlijk de bekendste versmarkt van Engeland en ver daarbuiten. De Engelsen claimen zelfs dat deze markt samen met het Mercat de la Boquiria in Barcelona, Les Halles in Lyon, Mercado de San Miguel en Rungus in Parijs één van de grootste versmarkten ter wereld is.  Britse chefkoks sporen tv-kijkers aan om hun producten op deze markt te halen en menig filmproducent heeft de locatie ontdekt als een plek waar nog op authentieke wijze vers wordt verkocht. In bijvoorbeeld Harry Potter en Brigit Jones's Diary zijn diverse scènes te zien die zijn opgenomen in deze wondere wereld van vers.

Vorig jaar nog werd Borough Market uitgeroepen tot versmarkt van het jaar. De jury roemde de aantrekkingskracht en het educatieve karakter van deze markt voor de Londenaren en de vele miljoen toeristen die jaarlijks naar de Britse hoofdstad komen. Het is dan ook niet zo verwonderlijk dat veel formulebouwers en versspecialisten de afgelopen jaren een bezoek hebben gebracht aan deze spraakmakende versmarkt met een geweldige keuze aan vlees, vis, wild, gevogelte, brood, vers fruit, groenten etc.

Inspiratie
Wie inspiratie wil opdoen over de wijze hoe je vers attractief moet presenteren, kan geen betere plek vinden. Alle consumententrends zoals, eerlijk, authenticiteit, lokaal, bio, vers en verleiding komen hier in een bonte verzameling bij elkaar. Initiatiefnemers van concepten als Landmarkt, Marqt, maar ook het Verswarenhuys in Beek en Donk hebben ongetwijfeld inspiratie opgedaan op deze plek die op minder dan een uur vliegen van Nederland ligt.  Maar alle goede bedoelingen ten spijt; deze winkels kunnen nog niet tippen aan de beleving die de Londense markt bij de bezoekers oproept.

In de foodwandelgangen klinken steeds vaker geluiden dat de primaire sector en de levensmiddelenhandel werken aan initiatieven om het traject van Boer tot Bord ook voor de Nederlandse consument weer inzichtelijk te maken. Een belevingsfoodmarkt in Nederland waar kinderen en volwassen kunnen kennismaken met de oorsprong en de bereidingsmogelijkheden van ons dagelijks voedsel. Een soort attractiepark waar retail, horeca en educatie op unieke wijze bij elkaar komen. Ik kan haast niet wachten.

Doe eens minder normaal man

NIEUWVEEN - Braille op levensmiddelenverpakkingen. Dat zie je niet zo vaak. Toen The Co-operative in Groot-Brittannië haar huismerken voorzag van het voelbare schrift voor blinden maakten ze dit wereldkundig. En iedereen tot ver over de landsgrenzen sprak er vervolgens vol enthousiasme over. Het idee was niet nieuw, maar door het nadrukkelijk te communiceren kreeg de keten enorm veel aandacht en goodwill.

The Co-operative luistert naar de signalen uit de maatschappij en naar haar klanten. En daar maken ze geen geheim van. Maatregelen op het gebied van duurzaamheid, milieu en diervriendelijkheid worden uitvoerig gedeeld met de klant. Overal in de winkel krijgt de klant informatie over de manier waarop The Co-operative consumentenwensen doorvertaalt in assortiment en service. ‘Be good and tell it' is een bekende Britse uitdrukking en dat doen ze bij deze coöperatieve winkelketen dan ook maar al te graag. In Nederland vinden we dat bescheidenheid de mens siert en daarom zijn we waarschijnlijk veel minder uitbundig in de communicatie met de klant. Onder het motto ‘doe maar normaal' verzuimen we om de klant te laten zien dat we het beste voor hebben met onze aarde en weloverwogen keuzes maken.

Story-telling
En toch kan juist een stukje ‘story-telling' het gewenste onderscheid creëren. Vertel uw klanten waar de producten vandaan komen, welke keuzes u maakt en waar de winkel voor staat. In The Co-operative winkel die ik onlangs in Manchester bezocht, werd de klant op alle mogelijke manieren gerustgesteld. ‘Als u hier koopt, ben u verantwoord bezig. U bent goed voor uzelf, uw gezin, maar ook voor de samenleving. Want onze vis is duurzaam gekweekt, onze koffie is nier door kinderhandjes gegaan en een deel van onze winst steken we in duurzaamheidsprojecten. Oh ja, en we ondersteunen natuurlijk ook de Britse boeren.'

Kunst
Dat is precies wat de kritische consument vandaag de dag wil horen. Als burger wil ze haar verantwoordelijkheid nemen voor het milieu en als consument wil ze tegelijkertijd gewoon lekker snel en betaalbaar boodschappen doen. En dat is wat The Co-operative tot kunst heeft verheven. Geen geitenwollensokkenwinkel waar medewerkers op sandalen de klant een schuldgevoel aanpraten, maar een moderne eigentijdse supermarkt die gemak, gezondheid en genieten hoog in het vaandel heeft staan. Maar wel vanuit een coöperatieve filosofie, en dat zullen de klanten weten óók.

Verleiding mag weer op winkelvloer

GENÈVE - Wanneer je naar de ontwikkeling in de Nederlandse levensmiddelenhandel kijkt, dan verlang je soms weer naar de tijden van de oude Konmar. Deze winkel was een meester in het verleiden. Ook in de Zwitserse formule Manor is dit het geval.

Bij Konmar deden verse producten je het water in de mond lopen. De geur van versgebakken brood kwam je tegemoet en zelfs bij emotieloze dkw-producten was de formule in staat om waarde en beleving toe te voegen. Het meest kenmerkend voor de verleidingskracht was wellicht dat je deze winkel eigenlijk niet kon verlaten zonder iets gekocht te hebben. 

Maar helaas, deze Konmar ‘oude stijl' bestaat al jaren niet meer. Nederlandse supermarkten zijn verworden tot efficiënte en effectieve logistieke systemen waarbij de klant wordt ingezet als goedkope werkkracht. Zo links en rechts wordt er wel een voorzichtige poging gedaan om de verleiding terug te brengen op de winkelvloer, maar onder druk van de onvermijdelijke prijsfocus wordt nagenoeg ieder goed initiatief om zeep geholpen. En helaas werken wetgeving (en convenanten) ook niet echt mee om weer lekkere winkels te maken waar horeca en retail naadloos in elkaar overvloeien.

Manor, Zwitserland
Dat het ook anders kan, bewijzen tal van winkelformules in de ons omringende landen. Zodra de formulebouwers afstand kunnen - of durven - nemen van de prijspositionering, ontstaan er schitterende en verleidelijke winkels die food weer laten zien zoals het bedoeld is. Waar consumenten hun keuzes weer baseren op producteigenschappen en niet louter op aanbiedingen. Wholefoods is als trendsettende formule voor ‘eerlijke voeding' al talloze malen bejubeld en becommentarieerd, maar eigenlijk is Manor voor de Nederlandse markt minstens zo interessant. Deze Zwitserse keten weet op een geweldige manier authenticiteit, kwaliteit, ambacht, duurzaamheid en klantgerichtheid met elkaar te combineren. In Genève staat een winkel, die aansluit bij alle internationale consumententrends. Een foodtheater met aandacht voor regionale producten, die retail- en horeca-componenten met elkaar verbindt; die ambacht en bereiding weer terugbrengt naar de winkelvloer, die consumenten informeert over herkomst en voedingswaarde van producten en die verleidt. Ik weet dat er talloze vakgenoten zijn, die precies kunnen uitleggen, waarom zo'n winkel in Nederland niet zou kunnen, maar het is wel een winkel die Nederlandse klanten graag zouden willen. Reacties op initiatieven zoals Marqt en Landmarkt bewijzen dat de ‘concerned wellbeing'-trend bij de consument wel degelijk leeft en dat er behoefte is aan andere winkels. Natuurlijk moeten we initiatieven als Manor in Nederland niet willen kopiëren, maar we kunnen ons als fabrikanten en retailers wel laten inspireren. De vraag is alleen nog: wie durft?

Avontuurlijk eten bij La Grande Épicerie

PARIJS - La Grande Épicerie  in Parijs is het bewijs dat je een winkel zó lekker kunt maken dat je eigenlijk nooit meer uit eten hoeft. In de chique gourmetsupermarkt vind je niet alleen de lekkerste versproducten uit alle windstreken, maar ook bizarre producten zoals Swarovski bronwater met bladgoud en lolly's met gedroogde schorpioen.

Category managers van La Grande Épicerie struinen de hele wereld af op zoek naar onderscheidende producten die deze winkel met een assortiment van meer dan 30.000 artikelen een eigen gezicht kunnen geven. Net even lekkerder en net even beter. En ja, soms ook fors duurder. Maar dan krijg je ook iets bijzonders. Want wat dacht je van thee geplukt door apen of een portie geroosterde mieren voor bijna 300 euro per kilo? Bij La Grande Épicerie si winkelen een avontuur. Meer dan tweehonderd verschillende soorten kaas, het grootste assortiment champagne van Frankrijk en een patisserie-afdeling waarvoor mensen van ver buiten Parijs naar deze winkel komen. Dagelijks vergapen zich gemiddeld bijna achtduizend klanten aan het geweldige aanbod.

Grootgrutter of niet?
Volgens Wikipedia is een supermarkt een relatief grote zelfbedieningswinkel waar naast levensmiddelen ook verse groente, brood en vlees wordt verkocht. Op basis van deze definitie is de schitterende 3.000 m2 grote winkel La Grande Épicerie aan de Rue de Sevres in Parijs een echte grootgrutter. Maar daar houdt de vergelijking ook direct op. De traiteur-supermarkt heeft niet alleen een uitzonderlijk assortiment om de klant mee te verleiden. Ook de speelse indeling is duidelijk afwijkend en bedoeld om producten optimaal tot hun recht te laten komen. Koelwanden, eilanden en verscorners zorgen ervoor dat de producten in deze winkel de echte helden zijn. De winkel is een regelrechte inspiratiebron voor de vele Nederlandse winkels waar de lay-out alleen maar ontworpen lijkt om vakkenvullers efficiënt te kunnen laten werken en om klanten snel en emotieloos langs de schappen met gangbare en risicoloze artikelen te jagen. Nederlandse kaaskoppen willen immers veel voor weinig en daar moet je winkels voor bouwen. Maar vergeet niet dat echte verandering vaak ontstaat door iemand die niet weet dat iets niet kan en daar vervolgens zeer succesvol mee is. Want een winkel met een assortiment als La Grande Épicerie kan in Parijs, maar natuurlijk niet in Nederland.